Marketing, Ogólna

Czy propaganda samorządów ma sens?

 Reklama jest dźwignią handlu. Wszyscy się promują, marketing terytorialny jest dziedziną rozbudowaną i mającą bardzo szerokie zastosowanie. Głównymi celami marketingu w wydaniu podmiotów publicznych jest budowanie własnej tożsamości oraz informowanie interesariuszy o działaniach wewnętrznych i zewnętrznych. W Polsce wszystkie poziomy samorządu terytorialnego wydają stosunkowo duże pieniądze na reklamę, rozumianą, jako promocję terytorialną, czyli walorów danej wspólnoty jak również czysty polityczny PR. Niestety poza sporym sukcesem marketingu terytorialnego, jako narzędzia do budowy lokalnego poczucia tożsamości i wzmacniania wspólnot terytorialnych, grzech promocji politycznej pod pozorem działań informacyjnych został popełniony i to chyba przez wszystkie samorządy w Polsce. Strony internetowe pełne są informacji o zasługach poszczególnych oficjeli, którzy prężą się i uśmiechają z lokalnych gazetek, druków okolicznościowych a nawet medali lub substytutów pieniądza okolicznościowego. W wielu przypadkach jest to niesamowite w tym znaczeniu, że lokalni politycy zawłaszczają przekaz publiczny ukształtowując go prawie w pełni pod siebie.

Wydziały promocji najczęściej łączy się z kompetencjami dotyczącymi wspierania turystyki. W ten sposób samorządy administracyjnie dbają o rozwój turystyki i wizerunek własnej wspólnoty. W praktyce polega to na tym, że podmioty samorządowe opracowują różnego rodzaju kampanie promocyjne we współpracy z podmiotami z sektora turystyki, jest to bardzo efektywny sposób na wydawanie dużych ilości publicznych pieniędzy. Co ciekawe promocją może zajmować się w zasadzie każdy, mało samorządów decyduje się na outsourcing tego zadania, przynajmniej w komponencie wykonawczym a nie koncepcyjnym, który ustawowo powinien być zarezerwowany do kompetencji własnych danego urzędu. W wyniku funkcjonowania tych praktyk nasza sfera publiczna w środkach masowego przekazu pełna jest reklam samorządów wszelkiego typu. Trudno ocenić efekty strategii promocyjnych poszczególnych regionów, powiatów, gmin a także ich związków i stowarzyszeń, jeżeli się nie zna dokładnych i szczegółowych badań, a takowych na skalę ogólnopolską nie ma.

Coraz częstszym fenomenem jest branding terytorialny, w którym to dochodzi do wysublimowanych praktyk marketingowych mających na celu promowanie marki danego miejsca lub wydarzenia określonego w kontekście terytorialnym. Jest to bardzo sprytne, albowiem bazuje się na percepcji marki w odbiorze poszczególnych interesariuszy. Prawdopodobnie najbardziej zaawansowany pod tym względem jest Kraków, którego marka jest, co najmniej tożsama z marką Polski – zarówno w percepcji odbiorców krajowych i odbiorców zagranicznych.

Z pewnością reklama – generalnie marketing pełni ważną funkcję informacyjną, powodującą, że o istnieniu danego samorządu – danej wspólnoty lokalnej w ogóle wiadomo. Istnienie jest podstawą kompetencji do wyróżnienia się. Podobnie niezwykle ważna jest czysta funkcja informacyjna, jaką władze samorządowe realizują poprzez biura rzeczników i służby prasowe, najczęściej powiązane z działami PR. Całość tworzy stosunkowo komplementarny mechanizm i działa, jako pewien zestaw standardów tożsamy dla wszystkich samorządów.

Niezwykle ważną rolę w promocji podmiotów publicznych wyznacza Internet. Posiadanie witryny internetowej tożsamej z nazwą danej jednostki terytorialnej jest praktycznie standardem. Kluczowym zasobem zestandaryzowanych informacji jest Biuletyn Informacji Publicznej, poza tym panuje pełna dowolność. Nie ma żadnych ograniczeń, Internet doskonale sprawdza się zarówno, jako platforma integracji małych wspólnot lokalnych jak i baza informacyjna dla dużych miast.

Powstaje pytanie, co z tego wszystkiego mają zwykli ludzie? Czy promocja nie jest czymś, na czym można, a wręcz należałoby w trakcie kryzysu zaoszczędzić? Szczególnie przed wyborami samorządowymi aktywizują się zastępy lokalnych propagandystów, którzy zapewniają lokalnym włodarzom odpowiednią oprawę medialną.  Przecież z codziennych wysiłków na rzecz promocji turystycznej, biznesowej lub specjalistycznej bezpośrednie korzyści mają głównie beneficjenci konkretnych działań reklamowych a nie mieszkańcy. Do nich korzyści z ruchu turystycznego trafiają pośrednio, w postaci miejsc pracy lub powiększonej oferty turystyczno-kulturalnej miasta posiadającego infrastrukturę przemysłów czasu wolnego rozbudowaną pod masowych odbiorców.

Przecież z punktu widzenia mieszkańców, całą promocję można by ograniczyć do funkcji informacyjnej, którą doskonale realizuje Biuletyn Informacji Publicznej, przez co wszystko byłoby tańsze, prostsze i niewymagające zaangażowania znacznej ilości osób. Czy zatem ma sens wydawanie środków na ulotki, długopisy, mapki, gadżety – wszystko przeważnie Made in China? Przecież w znacznej mierze, samorząd w ten sposób wchodzi w rolę podmiotów działających na wolnym rynku, które mogłyby z powodzeniem zapewnić zainteresowanym kupnem stosownych gadżetów ich odpowiednią podaż. Poza tym, czy ktoś widział jakikolwiek piorunujący sukces promocyjny polskiej oferty turystycznej za granicą? Jakiś nadzwyczajny atak turystów? Zachodzące procesy mają raczej zwyczajny charakter zwiększonego zainteresowania Polską, jako na nowo odkrytym sąsiadem, kwestiami bezpieczeństwa i kryzysem. Wycieczka do Polski nie wiąże się z żadnym szczególnym ryzykiem a koszty – szczególnie dla mieszkających blisko zachodnich Europejczyków w dobie tanich linii lotniczych są symboliczne. W ten sposób należy pojmować fenomen turystyczny Krakowa, który w każde weekendy zamienia się w mekkę anglosaskich turystów, masowo przybywających pod Wawel w prostym i niewysublimowanym celu.

Trudno jest ocenić, czy nasza promocja – Polski, jako kraju pobytu turystycznego ma jakikolwiek głębszy skutek, a na ile są to relacje wynikające z naturalnych procesów i zainteresowania. Nie można przez to jednoznacznie skrytykować funkcjonującego systemu promocji, albowiem jest on spójny i działa, jednakże trudno nie ulec wrażeniu, że szczególnie w okresie przedwyborczym ujawnia swoje prawdziwe oblicze.   No, ale to nie jest jedyna rzecz w Polsce o podwójnym zastosowaniu. Jednakże “konia z rzędem temu”, kto wykaże jednoznaczne korzyści z nakładów na promocję i marketing. Z drugiej jednak strony, być może właśnie w okresie kryzysu warto inwestować w renomę – marketing – markę, być może to jest dźwignia zdolna do wsparcia lokalnej gospodarki.

One Comment

  1. Wydawanie na promocję jest słuszne.
    Co by innego robili licencjaccy absolwenci marketingu i zarządzania oraz wszelkich politologii i dziennikarstwa Uniwersytetów w Rykach czy Mszanach Dolnych?

Dodaj komentarz:

Twój adres email nie zostanie opublikowany.