Strategia marki, jako nowy składnik w paradygmacie rozwoju

Idea

Historia uczy, że nie zbuduje się dobrobytu bez demokracji, pokoju, współpracy i solidarności. Nie osiągnie się konsensusu społecznego bez solidarności, która umożliwiła rozpoczęcie przekształceń politycznych przed dwiema dekadami oraz solidarności, którą wykazują kraje Unii w dążeniu do poszerzania i pogłębiania integracji. Solidarność (ruch) była marką umiejscowioną w ludzkich sercach, podobnie solidarność europejska wynika z poczucia potrzeby inwestowania we wspólną przyszłość. We współczesnym świecie nie zbuduje się dobrobytu bez marki, czyli czegoś znanego i rozpoznawalnego w stopniu maksymalizującym użyteczność danego zjawiska lub przedsięwzięcia.

Dzięki Unii Europejskiej, stanowiącej odrodzenie idei najpotężniejszego imperium europejskiego – Starożytnego Rzymu wiele osób może powiedzieć o sobie nie tylko „My Polacy, My Niemcy lub też My Francuzi”, ale przede wszystkim „My Europejczycy”. Uczynione w ten sposób adresowanie rozbudowanego o nowy ponadnarodowy poziom odwołania do tożsamości, jako fundamentu wspólnych wartości stopniowo przenosi się na postrzeganie otaczającej ludzi rzeczywistości. Proces ten zachodzi pomimo kryzysu, albowiem najpotężniejsze państwa Unii Europejskiej solidarnie składają się na swoich mniej lub bardziej marnotrawnych towarzyszy. Społeczeństwa odbierają to nieco gorzej, albowiem nikt nie chce rezygnować z dobrobytu, jednakże z raz obranej drogi odwrotu nie ma. Konsekwencje upadku europejskiego domu są niewyobrażalne.

Współcześnie to wielkie miasta koncentrują w sobie większą część potencjału wytwórczego państw. Efekt miejsca pochodzenia to sposób na wyróżnienie się w globalnej gospodarce. Każda z tych kwestii to ważne wskazania do budowy marki dla Polski. Instrumentu, który będzie ukoronowaniem wizji naszego kraju w świecie po okresie kryzysu. Jest to bardzo istotne dla Polskiej racji stanu, której wyrazicielem będzie silna i pożądana marka Polski, opisująca naszą orientację na sprawy unijne, regionalne i światowe.

Dlatego ludzie muszą wierzyć w przewodnią „idee fix”, dającą im poczucie wyższego celu wartego poświęceń. W przypadku Unii europejskiej jest nią idea Wspólnoty i symbolizująca ją marka okręgu złożonego z 12 złotych gwiazd na wspólnotowym sztandarze. A jeszcze bardziej jej namacalny dowód w postaci banknotów Euro w portfelach. Jeżeli zgodzimy się z tezą, że marka powinna się z czegoś wywodzić, a zarazem może istnieć samoistnie w oderwaniu od realnego bytu – zauważymy, że najistotniejszymi jej składowymi są: wizerunek, tożsamość i reputacja. Koniecznie trzeba dokładnie rozróżniać te kategorie składowe, ponieważ wizerunek nie jest ani reputacją ani tożsamością. Można postawić tezę, że marka terytorialna (a taką jest marka zjednoczonej Europy) ma tyle wizerunków ilu ma interesariuszy. Analizując w ten sposób markę, Dostrzeżemy wizerunki marki, będące funkcją postrzegania, oraz reputację marki stanowiącą sumę wizerunków (alternatywnie wypadkową wizerunków). Natomiast tożsamość to emanacja obietnicy marki, zamykająca koło komunikowania w nadawanym wizerunku. O wadze zagadnienia świadczy fakt, że we współczesnym świecie Marka narodowa (terytorialna) = Racja stanu. Jest bardzo łatwo przeliczalna na pieniądze, żeby to zrozumieć wystarczy przypomnieć sobie stereotypy o niemieckich samochodach, japońskiej elektronice i francuskich perfumach. Dlatego wszystkie działania związane z programowaniem rozwoju wspólnoty i krajów i pracą nad wizerunkiem muszą wynikać z potrzeby definiowania racji stanu (lub poczucia wspólnego interesu), a rację tą można bez jej politycznego definiowania ująć, jako potrzebę budowy dobrobytu, czemu towarzyszy imperatyw dysponowania silną narodową (terytorialną) marką.

Kryzys rozpatrywany, jako szansa

Ponad dwadzieścia lat po zapoczątkowaniu procesu przemian, Polska i Europa znalazły się w miejscu, które wymaga zdefiniowania na nowo drogi budowy dobrobytu. Ogólnoświatowy kryzys ekonomii odzwierciedlił się na życiu społeczeństw, dalsze życie na kredyt jest niemożliwe. Niektórzy autorzy twierdzą, że zagraża także markom – fundamentom społeczeństwa konsumpcyjnego, bez których trudno wyobrazić sobie współczesny świat. Społeczeństwa, które konsumują m.in.: płatki śniadaniowe, samochody, ubrania, wszelkie inne dobra, w tym wytwory kultury – konsumują w istocie marki, albowiem marki to celowe i skonkretyzowane skróty do świadomości człowieka, do świata jego percepcji i możności postrzegania, w tym oceny wartości. Nie ma znaczenia czy to zjawisko pożądane czy nie, trzeba się z nim po prostu liczyć. Kraje, miasta, regiony – podobnie jak przedsiębiorstwa mogą skutecznie docierać do świadomości własnej i międzynarodowej opinii publicznej, – czyli konsumentów, decydentów, różnie definiowanych i wydzielanych grup interesariuszy. Wszystko zależy od odpowiednio zaprogramowanego podejścia do myślenia strategicznego o rozwoju i propagowaniu nowego wizerunku, jaki ten rozwój modyfikuje a także docelowo wytwarza.

Uogólniając, można postawić tezę, że tradycyjnie pojmowana racja stanu, to definiowanie państwowości, poprzez nadrzędny interes państwa i wskazanie aspiracji jego obywateli. Sprostanie wyzwaniom świata po kryzysie wymaga redefiniowania części elementów racji stanu i skonkretyzowania celów, jakie przed sobą postawimy. Celem rozwoju jest budowa silnego i sprawnego państwa oraz dobrobytu jego społeczeństwa (to samo przenosi się na poziom Wspólnoty). W tym kontekście kryzys stwarza nowe szanse, które można wykorzystać, aby nasz kraj zdyskontował, dwudziestoletni okres wysiłków transformacji zajmując lepszą pozycję wśród najlepiej rozwiniętych gospodarek regionu, Wspólnoty i przynajmniej w części świata. Nie, dlatego, że innym się pogorszyło, ale dlatego bo my potrafiliśmy z innej strony popatrzeć na fakty, zmodyfikować paradygmat i „myśląc poprzez markę” skuteczniej zarządzać wartością.

 „Chrystus narodów”

 Głównym elementem rozwojowym wspólnot terytorialnych była, jest i będzie do kresu naszej cywilizacji kultura, która będąc synonimem tożsamości narodowej, wspólnie z nauką stanowi dźwignię postępu cywilizacyjnego państwa (narodu). Najlepszym przykładem o charakterze ponadczasowym są dokonania starożytnych greków i rzymian, ich państwa już nie istnieją, społeczeństwa wymarły, ale idee pozostały i stanowią fundament współczesnej cywilizacji zachodu.

Nasze państwo w ciągu minionych trzech wieków kilka razy przestało istnieć, jako twór terytorialny, dwa razy się odradzało pod innymi nazwami (markami) a raz samodzielnie dokonało rebrandingu. Mowa o zaborach – końcu klasycznej państwowości polskiej w wydaniu I Rzeczypospolitej, roku 1918 – roku wielkiej radości i narodowej chwały, 1939 – upadku II Rzeczypospolitej, dumie i chwale 63 dni pamiętnego roku 44 ego, kiedy to nieliczni własną krwią wywalczyli wolność na skrawku stolicy, powstaniu PRL oraz zmianie ustroju w 1989r. Z pewnością niektórzy chcieliby do tych wydarzeń dodać niedawną próbę numerowania kolejnej Rzeczypospolitej, ale powszechnie się to nie przyjęło (a był to najnowszy przykład próby rebrandingu).

Można postawić tezę, że po roku 1989 nasz kraj przestał ostatecznie być „Chrystusem narodów”. Stanęliśmy na równi z innymi państwami regionu z czasem, jako jeden z narodów Unii Europejskiej, w cywilizacyjnym wyścigu, jaki toczy się na świecie. Potrzebujemy produktów, pomysłów, wynalazków, sukcesów sportowych a także, co jest w powszechnej ocenie najważniejsze – potrzebujemy propagowania własnej tożsamości. Nie chodzi tu tylko o słynne „wyróżnij się albo zgiń” (Jack Trout). Nie chodzi o to, że państwa nie mogą zbankrutować. Nie jest to także kwestia budowy narodowej dumy, poczucia odrębności itp. można postulować, że w długofalowej perspektywie podstawą jest przetrwanie narodu, jako spójnego pod względem interesów i tożsamości terytorialnego bytu. W perspektywie średniookresowej zajęcie właściwego miejsca wśród państw konkurentów, a w krótkim okresie poprawa wizerunku. Narzędziem, które najlepiej może wypełnić te cele na wszystkich trzech poziomach jest budowa narodowej marki opartej na silnym wyróżniku, najlepiej kulturze.

Polska kultura stanowi jedyny obiektywny wyróżnik, który może aspirować do miana uniwersalnego wyróżnika wyrażającego naród – państwowość „genius locii”. Filmy Andrzeja Wajdy, utwory Fryderyka Chopina, Pendereckiego, dorobek wielu pokoleń polskich twórców, to dziedzictwo, z którego możemy czerpać i umiejętnie się sprzedawać. Jednakże z wytworami kultury Polskiej jest pewien problem, widać to najsilniej na przykładach zaczerpniętych z kultury popularnej, albowiem dzieła te poprzez swój kod kulturowy oraz język są zrozumiałe głównie dla nas Polaków. Oczywiście nie jest celem naszej dyskusji zastanawianie się, kiedy np. Pani Dorota Rabczewska nauczy się perfekcyjnie śpiewać po angielsku, ani też jak nauczyć Anglików i Amerykanów Polskiego. Problem jest o wiele głębszy – jak nie utracić niż z własnej tożsamości a być zrozumiałym dla światowego odbiorcy, widza i konsumenta?

Postrzeganie – o potrzebie nowego wyróżnika

Powstaje pytanie jak patrząc na Polskę, jako kraj, upadku zagrabionego przez wszechmocnych sąsiadów poprzez krótki zryw samodzielności, zakończony krwawym sierpniowym akcentem, siłą narzuconą próbę zmiany tożsamości, i minione 20 lat jak to z dumą określamy, już wolnej Polski – należy ocenić jej markę? Co Polska sobą reprezentuje w świadomości międzynarodowej? Odpowiedź oczywiście zależy od tego, kogo zapytamy, takie otrzymamy odpowiedzi, nasi zachodni sąsiedzi (głównie ci starszych dat) odpowiedzą „Polnische wirtschaft”, lub wspomną coś o działalności polskich złodziei samochodów słynnych w latach 80 tych w RFN. Starsi Ukraińcy, Litwini, Białorusini patrzą na Polaków oczami radzieckiej propagandy, lub jeszcze gorzej, a Rosjanie dodają do tego obraz Polaka „niewdzięcznika” – „za wyzwolenie”. Amerykanie albo mylą „Poland” z „Holland”, ewentualnie, ci starsi, jeżeli byli świadkami niechlubnego zachowania naszych polonusów powiedzą kilka „polish jokes” na całym świecie a zwłaszcza w mediach anglosaskich funkcjonuje silnie zwalczane przez naszą dyplomację pojęcie „polskich obozów zagłady”. „Solidarność” nasza największa międzynarodowa niekomercyjna marka staje się jedynie styropianowym klockiem domina upadającym wraz z jej żywą legendą pod niemiecką bramą brandenburską. Często krajowe autorytety środowiska reklamy na pytanie o wskazanie komercyjnego wyróżnika polskiej gospodarki na rynku międzynarodowym wskazują „Polską Wódkę” i „Polską Kiełbasę”. Szwajcarzy mają swoją mechanikę precyzyjną, banki, Niemcy solidność i kilkanaście (lub kilkaset) innych cech, Japończycy miniaturyzację, Amerykanie potęgę, Coca-Colę, Turcy kebab, Istambuł i wielki turystyczny raj a Polacy? Co takiego mają Polacy, polskie firmy, polskie państwo, z czym jest powszechnie kojarzone, co jest rozpoznawane, jako wyróżnik – „polskie”? Jak nieudolnie jest realizowana polityka historyczna – pokazuje mylenie Powstania Warszawskiego z Powstaniem w warszawskim getcie.

W sensie historycznym ostatnia Polska tożsamość, do której jako Polacy, bezkrytycznie możemy się przyznać, z którą się identyfikujemy i uważamy za bezgranicznie moralną, polską, nieskażoną i czystą – spoczywa wokół pomnika Gloria Victis. Nie można pozwolić się przekonać apologetom polskiej wódki, kiełbasy, pierogów, schabowego, cepelii i czego byśmy jeszcze nie wymienili. O przedmurzu, byciu Chrystusem narodów i innych obecnych w narodowej tożsamości archetypów w tym Solidarności zapomnijmy. Jak zatem należy postrzegać narodową tożsamość? W sensie kulturowym, jako agregat Jana Kochanowskiego – Tadeusza Boya Żeleńskiego – Sławomira Mrożka i Marka Hłaski, Doroty Masłowskiej (Wojna Polsko-Ruska) a może tylko Mrożka? Czy chodzi o odwołanie się korzeni chrześcijańskich przy konstruowaniu narodowej marki?     Czy o zwykłe promowanie narodowych lub uznawanych za narodowe specjałów kulinarnych podnoszonych do rangi narodowych symboli? Jeżeli tak to spróbujmy sprzedać Polskę przez wódkę, kiełbasę czy też tradycyjne wartości w bogatych krajach arabskich. Powodzenia. Nie chodzi tylko o to, co jest Polskie, co jest uznawane powszechnie przez Polaków za Polskie, – ale o to, co może powszechnie służyć za przedmiot identyfikujący Polskę na świecie. Czegoś takiego dotychczas nie było i nie ma.

Dryf 2030

Popatrzmy na miejsce w historii, w jakim jesteśmy, zdajmy sobie sprawę z odpowiedzialności przed przyszłymi pokoleniami, stoimy przed wyborem wybicia się albo trwania w społeczno-cywilizacyjnym dryfie, o takiej prognozie można przeczytać w przygotowanej przez poprzedni-obecny rząd diagnozie kraju pod nazwą „Polska 2030”. Pamiętajmy, że poprzednie pokolenia stawały przed bardziej dramatycznymi wyborami. Powstaje, zatem pytanie o Polską rację stanu, jak ją obecnie zdefiniować? Niestety, przez co najmniej dekadę wyrażano to pojęcie poprzez postulat przystąpienia do struktur atlantyckich i europejskich, bez refleksji, co potem? Mylono środek prowadzący do celu z rzeczywistym, a nieustalonym celem. Jest to prawdopodobnie największy grzech okrągłostołowych elit. Zwróćmy uwagę, na fakt, że po reformie Unii Europejskiej traktatem Lizbońskim w długookresowej perspektywie nasza pozycja, jako partnera na forum unijnym będzie docelowo niższa niż w momencie przyjęcia. Trudno, co prawda żądać abyśmy mieli tyle samo głosów, co ponad dwa razy większe ludnościowo Niemcy. Można zapytać na podstawie, czego moglibyśmy się domagać specjalnego traktowania? Na szczęście nie jesteśmy już przedmurzem. I obyśmy nim nigdy nie musieli być. Aktualnie problem ten nabiera przyśpieszenia, bo traktat ma być zmieniany ze względu na kryzys. Polska dyplomacja o tym milczy, prawdopodobnie nie dostrzega problemu.

Problemem kontynuowania transformacji jest wielokrotna złożoność wyzwań, którym musi sprostać każdy kolejny rząd. W dokumencie „Polska 2030” zdefiniowano dziesięć kategorii wyzwań, którym jako państwo powinniśmy sprostać w perspektywie najbliższych dwudziestu lat. Konkurencyjność, demografia, infrastruktura, energia, czy też troska o kapitał społeczny kraju, to tylko kilka z zagadnień – a zarazem wyzwań, wymagających aktywności państwa i wsparcia obywateli. Niestety nie ma tam odniesienia do kultury, czy też troski o podwyższenie ogólnego poziomu cywilizacyjnego społeczeństwa (casus słynnych Sławojek z II RP, lub 1000 szkół na 1000 lecie państwa polskiego w PRL) . Ujawnioną w dokumencie wstępną tezą formułującą rozwój kraju jest postulat oparcia modelu rozwoju na koncepcji polaryzacji i dyfuzji. Oznacza to wspieranie w kraju tego, co najlepsze i stopniowe przenoszenie wzorców na pozostałe dziedziny rozwoju społeczno-gospodarczego. Niestety nie stać nas na jednolity rozwój wszystkich pól aktywności, dlatego potrzebujemy lokomotyw rozwoju, które pociągną za sobą resztę kraju, samodzielnie nawiązując dialog konkurencyjny z czołówką globalnych konkurentów. Autorzy postulują generalnie rozwój klasycznie pojmowany w kategoriach intensywności, więcej, ale także lepiej. Zapominają o przeniesieniu paradygmatu rozwoju w inną sferę, niemierzoną materialnie. Powinna być nią oczywiście kultura, która po pierwsze jest! A po drugie dobrze się sprzedaje. Dźwignią ułatwiającą rozwój, stymulującą jego intensywność, i kierunkującą zgodnie z oczekiwaniami rozwojowymi jest kapitał relacyjny stanowiący potencjał związany z wizerunkiem Polski na zewnątrz, poziomem integracji z globalną gospodarką, atrakcyjnością dla jej zagranicznych „klientów” – partnerów handlowych, inwestorów, turystów. Jego miernikiem i reprezentantem jest i będzie marka narodowa. Tego w raporcie nie ma, ale na szczęście jest to podstawą drugiego raportu o „Kapitale intelektualnym Polski”. Można mieć nadzieję, że jest to zalążek strategii celowej.

Unia Europejska gwarancją rozwoju

Unia Europejska to kooperacja państw, mająca na celu stabilizację i dobrobyt. Pośrednią konsekwencją członkostwa państwa w Unii Europejskiej, jest potrzeba redefiniowania racji stanu, uwzględniając fakt wspólnego interesu, krajów członkowskich. Tylko wtedy można efektywnie zdyskontować ekonomiczne a następnie polityczne możliwości, jakie wynikają z członkostwa we wspólnocie. Wspólnota wymaga spójności, która powinna obejmować jakiś zakres tożsamości. Albowiem my na tej wspólnej tożsamości skorzystamy. Kolejną próbą może być zapowiadana zmiana traktatu w związku z kryzysem. Jest to nie tylko próba dla Unii, ale także próba sił wewnątrz Unii, którą należy rozumieć w ten sposób, czy i jakiej Unii chcemy.

Wspólnota stawia państwa członkowskie w zupełnie innej pozycji konkurencyjnej względem zarówno starych potęg jak i budujących swoje ekonomiczne i polityczne znaczenie krajów. Jednakże nawet siła Euro, potęga przemysłu, zdobycze technologiczne, liczne innowacje oraz zgromadzone dobra materialne to niewiele w porównaniu do siły europejskiego dziedzictwa kulturowego. Jednakże dla nas ciągle wyzwaniem jest jak spowodować żeby ani Chopin ani a Maria Curie – Skłodowska nie byli uważani za Francuzów?

Oczywiście na wszystko potrzeba pieniędzy, nie tylko w sensie sum, kwot, ale przede wszystkim sposobu, master planu – strategii ich wydawania. Świat bardzo zmienił się w ciągu ostatnich dwóch dekad. Postęp technologiczny i towarzyszący mu wzrost dobrobytu, powodują, że są to zmiany na lepsze. Dzięki postępowi technologii i doskonaleniu zarządzania gospodarka światowa nie jest „grą o sumie zerowej”, rozwój stwarza nowe i większe możliwości. Ludzkość jest świadoma konsekwencji swojego wpływu na środowisko naturalne. Dalszy rozwój nie może ograniczać szans przyszłych pokoleń. Co więcej, ostatnie doświadczenia pokazały, że nie można się bezkarnie zadłużać stale na koszt przyszłych pokoleń.

Wymiana dóbr i pomysłów zawsze stanowiła czynnik budujący i kreujący korzyści dla wszystkich stron handlu, natomiast sposób podziału tych korzyści bywał uważany za niesprawiedliwy. Kryzys ekonomiczny, którego jesteśmy świadkami przeminie. Gospodarka w skali globalnej ponownie wejdzie na ścieżkę wzrostu, jest to szansa dla takich krajów jak Polska i nasz kraj zamierza tę szansę wykorzystać. Wymaga to przygotowań i narzędzi na miarę wyzwań nowych czasów. Na polu kultury może warto zastanowić się nad odejściem od tradycyjnego pojmowania praw autorskich na rzecz wolnej kultury? Czy ktokolwiek, kto korzystał z usług Google polegających na udostępnianiu w sieci książek spowodował straty? Sam kupiłem kilka książek dzięki temu, że dowiedziałam się „z Googli”, że istnieją. Najlepszym przykładem są dwie doskonałe pozycje „No Logo” oraz „Brand Buble”.

Promocja kultury polskiej – postulat uniwersalizacji

Niezwykle istotnym jest, aby dbać o wysoką jakość promocji kultury polskiej za granicą. Niestety podniesienie kultury polskiej do rangi kultury uniwersalnej, w dającej się przewidzieć perspektywie to piękna idea i wspaniałe życzenie. Ale bądźmy pragmatyczni, większe efekty może dać kontrolowane promowanie kultury polskiej, w uznaniu za źródłowy języka angielskiego. Może to zaboli licznych ekspertów, ale naprawdę Amerykanie, Niemcy, Chińczycy czy Arabowie nie wiedzieć, czemu nie chcą się uczyć języka polskiego. Nie miejmy złudzeń, kiedy ostatnio ktoś spoza polski nieurodzony w Polsce, kto nauczył się języka Polskiego np. na uniwersytecie a następnie dokonał krytycznej analizy jednego z dzieł klasyków – zaliczanych do kanonów w literaturze polskiej? I jest o nim głośno? Czy poza panem Normanem Davisem, i wąskim kręgiem wybitnych tłumaczy języka polskiego możemy wskazać liczącego się obcokrajowca, który popełnił znaczące dzieło w języku polskim lub natchniony Polską?

Warto nadmienić, że promocja kultury polskiej i Polski za granicą postrzegana jest, jako zadanie instytucji publicznych. Nie docenia się komponentu prywatnego, który powinien być żywym nośnikiem i wyrazicielem ducha narodu i tworzonego przezeń państwa. Marka narodowa równa się współcześnie racji stanu, nie prowadzimy wojny w tradycyjnym tego słowa znaczeniu. Nasz kraj nie jest zagrożony w sposób klasyczny. Jednakże bez wyróżnienia się nie zachowamy równowagi pomiędzy potencjałem a stopniem jego wykorzystania wyznaczającym pozycję. W tym celu, ponieważ nic nie dzieje się samorzutnie i państwo a także samorząd muszą dbać o każdy aspekt swojego rozwoju. Uwidacznia się rola i znaczenie instytucji promocji kultury. Należy być pełnym podziwu dla idei „Instytutu Adama Mickiewicza”, ale czy ktoś rozważał jak on jest nazywany przez naszych przyjaciół Litwinów? Jak postrzegać tak delikatne sprawy jak dialog kultur w przypadku, gdy już sama idea instytucji, – jako kopia innych narodowych instytutów może budzić niepotrzebne emocji i chociażby problemy z pisownią.

Dlatego wspierajmy jednostki a nie mury! Zagadnienie roli samorządów w promocji kraju wymaga głębszej analizy. Można postawić tezę, że samorząd w Polsce, może już nie jest dla władz centralnych problemem, ale na pewno w praktycznym myśleniu „ludzi władzy” nie jest organizatorem i kreatywnym twórcą swojej własnej przestrzeni. Samorząd nie odpowiada za całokształt, za wynik, za to, czym dane miasto jest lub, czym mogłoby być. Samorząd nie jest gestorem pełni władzy publicznej na swoim terenie. Nie chodzi tu o badanie granic unitarności państwa, ale o zmianę myślenia. O dokończenie reformy: decentralizacja plus dekoncentracja plus zaufanie i pieniądze równa się rozwój. Niestety przez ostatnie 20 lat funkcjonowania samorządu tych dwóch elementów bardzo często brakuje. Po drugie, skoro władza centralna przez 20 lat nie ma pomysłu na Polskę to skąd ma wiedzieć jak ją promować i jak w tym procesie wykorzystać samorządy?

Całość działań wymaga rzeczowych wytycznych dla orientacji strategicznych i praktyki promocji kultury polskiej za granicą. Kluczem powinno być „myślenie poprzez markę”, myślenie o budowie i rozwoju nowych struktur właśnie poprzez budowę silnej marki, emanującej kulturą. Należy pamiętać, że Polska nie jest już tyglem kulturowym, kojarzenie się z Europą Środkową to za mało, to podrzędna, niszowa aspiracja. Budowa lokalnych trójkątów się nie powiodła wszystkie kraje są w Unii Europejskiej a Słowacja ma już Euro. Budując swoją markę w oparciu o kulturę mamy szansę osiągnąć to samo lub więcej, co z takim uporem przez ostatnie 70 lat uczynili np. Niemcy. Czy kraj ten kojarzy się dzisiaj bardziej z kanclerzem pochodzącym z Austrii (z takimi określeniami można spotkać się w niemieckiej publicystyce) czy też z BMW, Mercedesem, doskonałym piwem, Klaudią Schiffer, i innymi doskonałymi wyróżnikami? Nie mamy innego instrumentu niż kultura, która dzięki dziełom mistrzów polskich i aktywności młodego pokolenia twórców, może stać się podstawą dla np. przemysłów kreatywnych, designu, i innych dziedzin budujących markę kraju.

Model dyplomacji kulturalnej – ambasadorowie kultury

W kraju bez racji stanu, bez marki, bez sukcesów z pewnością przyjęcie takich podstaw do budowy całego systemu z pewnością jest kluczowe. Niestety nie istnieje coś takiego jak Polski model dyplomacji kulturalnej realizowanej przez instytucje publiczne. Niestety w Polskich realiach bardzo często dopasowuje się struktury, ich zadania, kompetencje i budżety do ludzi. A nie szuka się ludzi pod względem klucza wypełnianych kompetencji. Najgorsze chyba jest myślenie przez instytucję. To znaczy, nie mniej i nie więcej niż zdanie odpowiedzialności za promocję na barki instytucji, a następnie oczekiwanie efektów, czemu się tak słabo coś sprzedaje albo, dlaczego Polska nie jest dostrzegana. Promocja kraju czy też samorządu konkretnie w naszym rozumieniu miasta – nie powinna być promocją instytucjonalną. Zapomnijmy o murach, eventach, światowych Expo itp., aczkolwiek nie zapomnijmy, że kwestie te także są ważne. Kluczem do promocji kultury a w konsekwencji związanego z nią kraju jest promocja osób, twórców żywych wyrazicieli kultury, gestorów narodowego ducha – ambasadorów kultury, ambasadorów marek. Widz zawsze zwraca uwagę na człowieka i to, co twórca sobą wyraża chyba, że ogląda się film przyrodniczy. Niczym nie zastąpimy ludzi i budowy ich sieci wzajemnych relacji, nie da się zadekretować odczucia, jakości w odbiorze twórczości kulturalnej. Jeżeli widz na Manhattanie zobaczy ciekawy spektakl to powie o tym swojemu koledze, który też go zobaczy, jeżeli pokaże się ciekawy wernisaż, wystawa, uda się zaistnieć – być dostrzeżonym w oczach krytyków i recenzentów, to jest to sukces. Nie trzeba do tego eksponować murów czy też logotypów instytucji. Ważnym jest, aby autorzy, chcieli się przyznawać do pochodzenia z kraju i miasta. Czasami bywa z tym kłopot. Dlatego należy za najistotniejszy postulat, przyjąć propozycję odejścia od myślenia instytucyjnego o kulturze. Tak pożądany ferment twórczy nie dzieje się na biurkach urzędników!

Z pewnością oceniając promocję kraju poprzez wypracowany z trudem „Stereotyp Polski Hydraulika”, wiele elementów szkodzi, albowiem tego typu działanie sprowadza nasz kraj na poziom percepcji niższych segmentów aspiracji twórczych. Trzeba jednakże przyznać, że krajem kompozytorów i poetów także nie jesteśmy. Ciekawe ilu z państwa czytelników potrafi dokonać i odczytać zapis nutowy? Czy w ogóle znacie państwo kogoś takiego w kręgu swoich bezpośrednich znajomych? Gdzie jest źródło problemu? W obcinaniu godzin wychowania plastycznego i muzyki? Od lat rosną kolejne pokolenia mylące fortepian z pianinem a słowa kubizm, impresjonizm budzą coraz większe zdziwienie. Procesu tego prawdopodobnie nie da się już zahamować.

 Ewolucja procesów wzmacniania i poprawy wizerunku

 Zgodnie z definicjami licznych propagatorów idei brandingu marka to droga na skróty ułatwiająca wybór w oparciu o zawarty w sobie komunikat, wynikający z percepcji treści tego komunikatu przez jednostkę lub szeroko rozumianą grupę interesariuszy. Branding i marka narodowa stanowią nowoczesne narzędzia skupiające jak w soczewce szereg sposobów na sprostanie wyzwaniom nowych czasów. Jednakże ta marka musi się na czymś opierać, nie może wynikać nawet z najlepiej przygotowanej i przeprowadzonej strategii marketingowej.

Obecność marki, jako idei w sektorze publicznym wynika z ewolucji procesów wzmacniania i poprawy wizerunku. Wizerunek kraju jest jego kapitałem. Kraje lepiej postrzegane, lepiej się sprzedają. Dotyczy to skuteczności dyplomacji, sprzedaży produktów i usług, popularności turystycznej, eksportu kultury i każdej innej dziedziny, w której liczy się renoma. Jest to jeden z powodów, dla którego państwa i samorządy zbliżają się filozofią działania do korporacji nastawionych na zysk. Problemy funkcjonowania podmiotów prywatnych i publicznych w otoczeniu konkurencyjnym są zbliżone, dlatego stopniowe przenoszenie wzorców, z pewnością może przyczynić się do zwiększenia efektywności zarządzania a tym samym funkcjonowania całych sfer życia społeczno-gospodarczego, państwa, regionu czy też miasta. Dlatego przywołane powyżej zestawienie pojęcia marki narodowej z koncepcją racji stanu, ma na celu zwrócenie opinii publicznej na rolę, cele i znaczenie brandingu narodowego w zarządzaniu funkcjonowaniem współczesnego państwa. Branding wykorzystywany przez władze publiczne, stanowi silny oręż w dyplomacji publicznej danego kraju, regionu lub miasta. Państwa zdecydowanie więcej zyskują, jeżeli potrafią przekonać własnych obywateli i światową opinię publiczną do realizowanych celów własnej polityki.

Prawdopodobnie to właśnie branding może stać się narzędziem, który wspomoże budowę wspólnej europejskiej tożsamości. Umożliwi Europie integrację wewnętrzną oraz spójność zewnętrzną we zakresie poszczególnych polityk (energetyka, prawa człowieka, wolny handel, itd.). Budowa silnej i spójnej marki europejskiej może przynieść korzyści wszystkim członkom Unii a zarazem umożliwić wykreowanie wartości dodanej, nowej jakości, która zagwarantuje znaczenie i potencjał Wspólnoty na arenie międzynarodowej. Promocje kraju należy rozumieć tak możliwie szeroko jak tylko pozwalają na to fundusze, chęci i dobra wola wszystkich zainteresowanych tym zagadnieniem osób i instytucji.

Powyższe refleksje generalne można zamknąć stwierdzeniem, że musimy wiedzieć, przed jakimi wyzwaniami stoimy, być spójni, jednorodni, agresywni, nowocześni a pieniądze przeznaczone na promocję wydawać efektywnie i efektownie.

 Audyt wartości

 Podstawą dla stworzenia systemu zarządzania rozwojem społeczno-gospodarczym przestrzeni publicznej powinien być audyt wartości, polegający na sprawdzeniu, w których sferach i czy w ogóle marka terytorialna tworzy wartość.          Przecież Miasto – lub dowolnie rozumiana jednostka terytorialna to nie tylko mury budynków, infrastruktura drogowa lub w ogólnym rozumieniu majątek materialny. Ale jak wybrać kategorie do wyceny składników niematerialnych i jak tą wycenę przeprowadzić? Oczywiście, ze zrozumiałych względów ocenę, jakości zostawmy krytykom. Liczy się dla nas kapitał kulturowy, czyli zasób wiedzy i kompetencji pozwalający na objęcie (na tyle ile to jest możliwe) w ramy ilościowe wytworów kultury symbolicznej. Bardzo interesującym zestawem źródeł dostarczających kategorii do porównań (oraz w pewnych zakresach danych), są materiały zgromadzone podczas  „Kongresu Kultury Polskiej” w Krakowie. Przedstawiony tam, katalog prezentowanych zagadnień, można uznać za podstawę do wyznaczenia kategorii do badania ilościowego. Oczywiście nigdy nie odda to w pełni potencjału twórczego środowisk, ale umożliwi uzyskanie bardzo pożądanych danych cząstkowych.

Podsumowanie

Myślenie o państwie i jego miejscu we europejskiej wspólnocie, oparte na kategoriach sprzedaży musi burzyć nasze dotychczasowe kanony postrzegania tego, czym jest kraj, naród, tożsamość. Zastępowanie orła w herbie nie wchodzi w grę, jeżeli ktoś tego spodziewa się po przeczytaniu powyższego tekstu to znaczy, że nic nie zrozumiał. Może to wina autora, może wina percepcji czytelnika. Najistotniejszą rzeczą, którą warto zapamiętać po zadaniu sobie wysiłku lektury ośmiu stron maszynopisu, jest fakt, że współczesne wspólnoty terytorialne zbliżają się swoim stylem zarządzania do mechanizmów zarządzania korporacjami. Proces ten odbywa się bez znaczenia, czy to się im podoba czy nie. Najlepszym dowodem na ta prawidłowość jest ryzyko bankructw krajów, którym już nikt nie chce pożyczać. A jedynie w ten sposób, państwa mogą podtrzymać swoje funkcjonowanie. Okoliczność ta stwarza nowe uwarunkowania do funkcjonowania, rodzi nowe wyzwania a zarazem, nowe sposoby sprostania rzeczywistości. Najskuteczniejszym sposobem na skuteczne, efektywne i adekwatne do potrzeb i możliwości kreowanie swojego rozwoju, jest postrzeganie wspólnot terytorialnych, jako marek. Branding współcześnie, stanie się tym, czym był niegdyś patriotyzm.

Tags: branding, design, Jack trout, kryzys, Kultura, marka, państwo, paradygmat rozwoju, rozwój, samorząd terytorialny, traktat europejski, unia europejska, uniwersalizm, Wolna kultura