Nie da się zadekretować swojego własnego wizerunku

Wszelkie koncepcje związane z pomysłem ochrony wizerunku państwa, przy pomocy norm prawnych, w tym nawet konstytucyjnych prawdopodobnie nie odniosą żadnego skutku, ewentualnie ich skutki będą przeciwne do zamierzonych. W najlepszym wypadku wygeneruje się fikcję, na użytek statystyki osób ukaranych za złamanie normy chroniącej wizerunek. Oczywiście prawna ochrona wizerunku państwa, ma znaczenie głównie wewnętrzne, chyba że posługujemy się międzynarodowym systemem ochrony patentowej, prawno-autorskiej i stosujemy aktywny sposób ochrony prawnej, zakładający automatyczne ściganie prawne przewinień w miejscu ich popełnienia. Jest to rozwiązanie do pewnego stopnia skuteczne, a na pewno kosztowne.

Jeżeli celem działań ochronnych ma być wizerunek państwa, to nie ma skuteczniejszej metody niż zaawansowany PR, marketing polityczny, branding terytorialny, czysta propaganda oraz wszelkie inne metody budowy pozytywnego wizerunku. Oznacza to, że chcąc osiągnąć tego typu cele, które generalnie zdefiniowano w koncepcji marki terytorialnej – należy inwestować w markę i te jej składowe, które mają szczególne znaczenie w budowie publicznego wizerunku.

Jeżeli mamy do czynienia z zafałszowaniem składowych marki terytorialnej/publicznej, to przede wszystkim należy starać się rozpoznać procesy wynikające z tego zafałszowania, to właśnie tam zachodzi potrzeba pierwszej, wręcz alarmowej interwencji. Ponieważ zło się dzieje i wywiera swój negatywny wpływ na rzeczywistość, w tym w szczególności na postrzeganie naszej marki (poprzez negatywne postrzeganie jej składowych). Jak uda się nam zareagować tam, gdzie zło się już rozlało, następnie stopniowo i zdecydowanie należy dojść do źródła, którym prawie na pewno będzie powiązanie stereotypów, przekłamań i czarnego PR-u, tych czynników, które np. byłyby zainteresowane w relatywizacji własnych win, poprzez ich częściowe przerzucenie poprzez skojarzenie na nas.

Jednakże percepcja ludzka jest skonstruowana w ten sposób, że to co jest podawane na tacy, przeważnie jest bezzwłocznie konsumowane, a jeżeli jest podawane zbyt natarczywie i w ładnym opakowaniu, może doprowadzić do ostrożności w konsumpcji. Mechanizmem, który decyduje jest podejrzliwość, – jeżeli komuś, tak bardzo zależy, żeby częstować cukierkami, to musi mieć w tym jakiś interes? Dlaczego? Ponieważ normalnie nikt nie częstuje, zwłaszcza w sposób natarczywy, chyba że to opłacony marketing. W ten sposób dochodzimy do bardzo ważnej przesłanki kierunkującej działania PR w zakresie osłony i budowy marki terytorialnej. Jeżeli chce się osiągnąć sukces w zakresie działań PR-owych, przykładowo chroniąc wizerunek podmiotu publicznego przed zniesławieniem, czy też wzbudzaniem negatywnych skojarzeń, należy postarać się zbudować szerszą narrację, umożliwiającą pośrednie oddziaływanie na problem w sposób umożliwiający wzmocnienie przekazu. Zarazem tak, żeby prostowane fakty były tylko jednym z podejmowanych elementów. Wówczas adresaci naszego przekazu mogą w ogóle nie nabrać podejrzeń, co do podejmowania próby zdalnego moderowania ich percepcji.

Tak projektowane działania wymagają czasu, determinacji i pieniędzy. We współczesnym świecie nie ma czegoś takiego jak jednolita opinia publiczna, czy też nawet światowa opinia publiczna. Poszczególne media w różnych krajach i w różnych kulturach mają swoje audytoria, podzielone na segmenty, zgodnie ze stratyfikacja społeczeństw itp. Z tych względów niesłychanie ważna jest rola mediów społecznościowych, ponieważ są one wyjątkowo egalitarne w dostępie i dystrybucji informacji. Wachlarz możliwości i narzędzi oddziaływania jest tutaj o wiele szerszy, kluczem do skutecznego działania powinna być bardzo solidnie przygotowana strategia marki, uwzględniająca diagnozę problemów – w skali zagregowanej i w poszczególnych zakresach lokalnych (opisanych terytorialnie lub jako klasa zjawisk). Można, bowiem oddziaływać na grupy wedle wyróżnika narodowościowego, językowego lub np. funkcjonalnie na podstawie wyrażanych zainteresowań. Przykładem klasy zjawisk jest fenomen globalnej popularności sportowców – drużyn sportowych. Sport jest zawsze i będzie zawsze – doskonałym sposobem do prowadzenia wszelkiej działalności reklamowej i PR-owej. Chyba tylko seks sprzedaje się lepiej i paliwa, jednakże trzeba mieć zawsze właściwy kontekst umocowania nadawanego przesłania, w trosce o PR nie można popadać w skrajności, chyba że jest naprawdę bardzo źle.

Reasumując – coś takiego jak samozadekretowanie swojego własnego wizerunku to wiara we własną propagandę. Jeżeli ktoś chce zupełnie na poważnie zadbać o wizerunek kraju, musi zdecydować się na celowe działania marketingowe i PR. Inaczej się nie da, a przez głupotę można się tylko pogrążyć.